«Мне кажется, нужен сайт». «Конкуренты ведут соцсети — значит, и нам надо». «Реклама не работает, я пробовал». Так принимает решения большинство малых бизнесов. Это маркетинг по ощущениям: может повезти, а может нет. В этой серии статей мы разбираем другой подход — маркетинг по данным, где каждое решение опирается на цифру.

Как выглядит маркетинг по ощущениям

Представьте человека, который хочет открыть агентство: собирать заявки на ремонт и перепродавать их подрядчикам. Простые вопросы: сколько стоит одна заявка? Сколько за неё возьмёте? Сколько из них купят? Если ни на один вопрос нет ответа — это бизнес на ощущениях.

Маркетинг по данным начинается с тех же вопросов, но с ответами:

  • сколько людей ищут услугу;
  • сколько стоит их привести;
  • сколько из них покупают;
  • сколько приносит один клиент.

Когда эти четыре числа известны, маркетинг перестаёт быть лотереей.

Определение без воды

Маркетинг — это функция бизнеса, цель которой — рост прибыли. Для этого он управляет пятью вещами:

  1. Продуктом — что именно мы продаём.
  2. Ценой.
  3. Местами продаж — где клиент нас находит и покупает.
  4. Аудиторией — кому продаём.
  5. Каналами — как до этой аудитории дотягиваемся.

И делает так, чтобы решения по всем пяти пунктам принимались по цифрам.

В этом списке нет слов «сайт», «реклама» и «соцсети». Это инструменты. Маркетинг шире: он касается всего бизнеса — от себестоимости до того, вернётся ли клиент.

Две задачи маркетинга

  • Рост — найти новых клиентов, новые каналы, новые рынки и увеличить выручку.
  • Эффективность — обслуживать текущих клиентов лучше и выгоднее, чтобы они возвращались, покупали больше и рекомендовали.

Прибыль зависит от обеих. Но большинство думает только о первой — тратит деньги на новых клиентов и теряет старых.

Четыре уровня

  1. Финансовый — себестоимость и ценность. Разберите продукт на части и спросите про каждую: сколько она стоит и ценит ли её клиент?
  2. Клиентский — как вы общаетесь и продаёте: скорость ответа, допродажи, сервис.
  3. Процессы — издержки, сотрудники, порядок работы.
  4. Каналы и технологии — где искать клиентов, какие инструменты и автоматизацию использовать.

Чаще всего владельцы начинают с четвёртого уровня — «какую рекламу запустить». Хотя деньги нередко лежат на первых двух.

Что изменилось с 2020 года